ART SLAJDER
ZVEZDAN VUKANOVIĆ: Senzacionalizam medijima donosi čitanost, ali ne i uticaj
Foto: Privatna arhiva
Zvezdan Vukanović vanredni je profesor na Univerzitetu Donja Gorica, koordinator Internacionalne akademije za medijski menadžment sa sjedištem u Čikagu i Lisabonu, izvršni direktor časopisa za Kreativnu industriju i kulturne studije iz Lisabona, te glavni urednik za jugoistočnu Evropu lisabonske izdavačke kompanije Media XXI. Autor je 12 knjiga iz oblasti menadžmenta i ekonomije medija, od kojih su sedam publikovane na engleskom. Naučni radovi su mu citirani u 15 zemalja na više od 25 univerziteta. Održao je veliki broj predavanja na najprestižnijim univerzitetima u oblasti digitalne ekonomije i menadžmenta medija… Recenzent je akademskih časopisa sa najvećim nivoom citiranosti u oblasti menadžmenta i ekonomije medija.
Sve ovo, uz nedavno promovisanu knjigu ,,Foreign Direct Investment Inflows into the South East European Media Market”, bilo je povod za razgovor sa ovim vrsnim stručnjakom.
U čemu je značaj knjige ,,Foreign Direct Investment Inflows into the South East European Media Market”?
– Značaj knjige je, prije svega, u činjenici da je ona prva publikacija koja stvara i definiše poslovne modele u oblasti direktnih stranih investicija na medijskim tržištima. S obzirom na to da sam iz jugoistočne Evrope, uzeo sam ovaj evropski region kao ogledni primjer i na njemu primjenio novi model koji sam nazvao hibridnim, jer obuhvata sedam različitih sintetičkih indeksa, indikatora, odnosno varijabli (tržišna koncentracija medija, ICT konkurentnost, poslovnu konkurentnost, inovacioni kapacitet, predviđeni BDP po glavi stanovnika na osnovu pariteta kupovne moći prošlih i budućih pet godina, prosječni rast ljudskog razvoja u posljednjih 15 godina).
Dosadašnja istraživanja u oblasti medijske industrije, biznisa, preduzetništva i ekonomije najviše su se fokusirala na strateški menadžment, preduzetništvo i međunarodnu trgovinu u medijskoj industriji i na medijskim tržištima, tako da ova knjiga stvara ozbiljan i nesumnjiv kvalitativan pomak u ovoj struci, što je globalno prepoznato i činjenicom da je jedan od vodećih svjetskih izdavača, Springer iz Njemačke, publikovao knjigu na engleskom, koja je u prva četiri mjeseca već prodata na 120 svjetskih univerziteta. Nekoliko sedmica nakon izlaska knjige, londonski časopis za evropske finansije je objavio najzanimljivije djelove knjige na tri strane, pa je time knjiga dobila još veću i značajniju čitalačku publiku.
Gdje je u svemu ovome Crna Gora?
– Od šesnaest zemalja jugoistočne Evrope, koje su analizirane u mojoj knjizi, Crna Gora se po konkurentnosti za inostrane investicije u medije nalazi na desetom mjestu. Iako nijesmo među posljednjima, ipak smo u donjoj polovini i, samim tim, ispod prosjeka. Evidentno je da postoje značajni problemi, a oni su kako eksterne tako i interne prirode; odnosno, za neke je odgovorno naše okruženje, ali isto tako i Crna Gora snosi značajnu odgovornost za nedovoljnu konkurentnost u medijima. Prvo, naše okruženje, sa izuzetkom Italije i, u manjoj mjeri, Hrvatske, ekonomski je još uvijek nerazvijeno po evropskim standardima. Takođe, po pitanju stabilnosti region je još uvijek ranjiv (primjeri za to su Bosna i Hercegovina, Kosovo, Makedonija), poslovna i preduzetnička kultura još nije dovoljno razvijena, saobraćajno i informaciono smo još izolovani, tehnološka razvijenost je ispod evropskog standarda, a i u oblasti obrazovanja ostvarujemo skromne rezultate olako dozvoljavajući da najtalentovaniji mladi stručnjaci odu za inostranstvo. Pritom, kadrovski vodimo veoma problematičnu politiku, jer se znanje i iskustva stručnjaka, ili čuju veoma slabo i neredovno, ili su skoro u potpunosti marginalizovani. Nažalost, u zemlji znanje i inovacije nijesu prepoznati kao glavni pokretači razvoja, a ako se tome doda i podatak da za naučna istraživanja ulažemo desetak puta manje od evropskog prosjeka, ovako skromni rezultati su razumljivi. Dodatan problem medija u Crnoj Gori jeste zastarjela tehnologija i emitovanje sadržaja koji je uglavnom lokalnog karaktera, što znači da često nijesmo interesantni ni za regionalnu, a kamoli za globalnu javnost. Sa brzim razvojem interneta, IPTV-a, kablovske i satelitske televizije, konkurencija će lokalne medije sve više marginalizovati, ako ne stvore kvalitetniji i globalniji program.
Gdje je rješenje?
– Potrebno je internacionalizovati medijski program…Mediji u Crnoj Gori ne shvataju da su im glavni konkurenti Google, Facebook i You Tube. Takođe, novinari su veoma loše obučeni u tehnološkom smislu, rade sa zastarjelom tehnikom, 60% ima samo završenu srednju školu, što je nedovoljno u vremenu sve veće globalne digitalne konkurentnosti. Kvalitetno znanje stranih jezika je ozbiljan problem i limitira potencijale i kompentencije novinarskog i menadžerskog kadra. Sadržaj emisija je relativno niskog kvaliteta. Malo je ozbiljnog programa u oblasti nauke, tehnologije, obrazovanja, umjetnosti. Nedovoljno pažnje se posvećuje strateškom planiranju u oblasti marketinga. S druge strane, veliki potencijal leži u otvaranju internetskih portala, jer su jeftini i laki za efikasno upravljanje i distribuciju, a ukoliko bi informacije donosili i na engleskom, mogli bismo imati visoku posjećenost, što bi opet, zauzvrat, moglo da podigne cijenu reklamiranja i stvori ozbiljan profit. U ovom dijelu, mediji u Crnoj Gori izgledaju nesinhronizovano, bez jasne strateške vizije. O stanju medija u Crnoj Gori najbolje govori i budžet javnog RTV servisa koji iznosi preskromnih 11 miliona eura, a toliko iznosi godišnja plata jednog od boljih novinara CNN-a, Andersona Kupera, na primjer. Upoređenja radi, u susjednoj Hrvatskoj koja ima svega nekoliko puta više stanovnika, javni RTV Servis HRT ima godišnji budžet od 200 miliona eura.
Riječ igra glavnu ulogu u medijima. Vi ste se u svojim radovima osvrtali i na BBC i na CNN. Tu je i neizbježna ,,žuta“ štampa koja je, čini se, prisutnija nego ikad. Kako Vi vidite riječ u medijima, kako vidite uticaj ,,žute“ štampe i kakav je položaj istaknutih glasila u svijetu sada?
– U današnjem vremenu digitalne evolucije i revolucije, uz Facebook i You Tube, svaki građanin ima mogućnost da doživi svojih pet minuta slave, a protok informacija na internetu je u posljednjih pet godina porastao pet puta. Globalni Internet će 2019. porasti 66 puta u odnosu na 2005. Broj uređaja povezanih sa kompjuterom biće 2019. tri puta veći od broja korisnika. Pritom, sadržaj će, na zahtjev korisnika, porasti dva puta do 2019. U ovako brzom i povezanom medijskom ekosistemu riječ više dolazi do izražaja, ali ima manji uticaj jer je protok informacija sve veći i brži, tako da ista gubi smisao i značaj. Nekada se viješću smatrala informacija koja nije starija od jednog dana. Danas, već nakon pet do 10 minuta, aktuelna informacija postaje zastarjela. Masovna personalizacija koja je uslijedila sa pojavom bežičnog interneta na mobilnom telefonu dodatno je iskomplikovala korišćenje medija i učinilo ih sveprisutnim. Velika je predrasuda da medij mora biti senzacionalistički da bi bio profitabilan. Jedna od medijskih TV stanica koja je u najbržem roku postigla značajan porast profita je američki Diskoveri TV kanal koji se bavi naukom. Na jednoj strani, imamo sve veću pojavu žute/bulevarske/senzacionalističke štampe i medija, ali isto tako, na drugoj, njen suštinski uticaj na društvenu elitu i donosioce odluka nije ni približno onoliki koliko se konzumira. Tako, na primjer, u Sjedinjenim Američkim Državama ima preko 1300 dnevnih novina, od kojih se samo Njujork Tajms, Vošington Post i Vol Strit Džurnal smatraju izuzetno značajnim na uticaj javnog mnjenja i društvene elite.
Slična situacija je i u Njemačkoj i Francuskoj, gdje su po tri dnevna lista sa posebnim uticajem (Le Mond, Le Figaro i Liberasion), (Di Velt, Frankfurter Algemajne Cajtung i Zidojče Cajtung), a u Italiji su tu Korijere dela Sera i Republika. Digitalizacija je ozbiljno narušila stare odnose snaga i najpoznatiji mediji, posebno oni štampani, koji nijesu prihvatili izazove digitalne revolucije trpe velike gubitke. Ujedinjene nacije smatraju da će do 2040. štampani mediji prestati sa izlaženjem. Moraju se pronalaziti novi sistemi monetizacije medijskog sadržaja i programa kako bi se preduprijedio eventualni krah sadašnjih medijskih poslovnih modela. Predviđam da će najveći pobjednici ove digitalne revolucije biti kompanije koje masovno personalizuju algoritmički generisan medijski sadržaj na zahtjev korisnika na bežičnom internetu, a pritom održe visok kvalitet svoje ponude i, istovremeno, obezbijede niz praktičnih aplikacija. Jedan od rijetkih recepata koji omogućavaju da se smanji uticaj manipulativnih poruka jeste – da se prati više medija iz različitih zemalja, kultura i sa drugih kontinenata. Tako, kada pratim neku važnu globalnu informaciju, uvijek se trudim da pogledam kako o tome izvještavaju ne samo CNN, Fox News, Njujork Tajms, BBC, Euro News, Špigl, nego i Pravda, CCTV (kineski javni TV servis), Al jazeera…
Detalj sa promocije knjige u Podgorici
Odavno se govori o suptilnim, subverzivnim porukama koje se, na primjer, kupcu putem reklama šalju o određenom proizvodu. Pominjete i hashtagging kao temu kojom ste se bavili. Kako vidite kontrolu uma u medijima, na Internetu i putem kompanija?
– Od kad je vijeka i svijeta informacija je bila krucijalna za opstanak društvenih elita. Niko bolje od bogatih i uticajnih ljudi nije shvatao uticaj medija. Moć se danas, uostalom, i ne definiše na osnovu toga koliko neko ima novca ili nekretnine, već koliko je dobro komunikaciono umrežen u društvu. Medijska industrija je jedna od rijetkih koja je industrija svijesti, jer utiče na oblikovanje javnog mnjenja. Zbog toga se u svim državnim udarima prvo okupiraju TV stanice. Ljudi koji žele da budu vladari znaju da je kontrola nad medijima značajnim dijelom i kontrola nad ljudskim umom. Velike revolucije se često dešavaju kada se dogode revolucionarni pomaci u medijima: od klinastog i hijeroglifskog pisma do Gutenbergove štamparske prese, telegrafa, telefona, radija, kablovske i satelitske televizije, internet: praško i arapsko proljeće samo su simboli različitih medijskih, ali i društvenih revolucija. Iako mediji mogu biti zloupotrijebljeni, ipak smatram da bi bez njih život ljudi bio mnogo siromašniji. Mnogo manje bismo znali. Bili bismo manje kulturno senzitivni. Život bi nam bio parohijalniji. Maršal Makluan je s pravom rekao da je medij kao sijalica. Ako nije povezan sa elektricitetom, nema nikakvu funkciju i potpuno je beskorisan, ali kada se sijalica poveže sa električnom energijom može da obasja prostoriju, i tamu pretvori u svjetlo, prijatno za rad. Na drugoj strani, treba imati mjeru u korišćenju medija. To se posebno odnosi na društvene mreže. Medije treba koristiti fokusirano i strateški da povećate kvalitet vašeg života i nivo komunikacija. Pretjerano korišćenje medija može voditi u nepotrebnu i, u ekstremnim slučajevima, štetnu izolaciju. Iako sam imao prilike da posjetim predstavništvo Facebook-a u Njujorku i razgovaram sa njihovim direktorom, nijesam pretjerano oduševljen ovom društvenom mrežom, jer je postala previše opšte mjesto, na kojoj se među korisnicima dijeli veoma često banalan i nekvalitetan sadržaj. Više sam pristalica akademskih i edukativnih društvenih mreža, kao što su Slideshare.net, Ted Talks, ResearchGate, Academia.edu, Google Scholar, Worldcat.org, Goodreads.
Vaše polje interesovanja je i tzv. ,,online journalism“. Kakvo je Vaše mišljenje o uticaju portala?
– Na početku digitalne revolucije o informativnim i internetskim portalima, blogovima, društvenim mrežama pisalo se kao o marginalnim pojavama. Korisnici internetskih portala koji su pretežno bili mladi, visokoobrazovani ljudi veoma često i, uglavnom, neopravdano bili su nazivani ekscentricima. Međutim, kako je digitalna revolucija bila sve raširenija i prihvatljivija, tako su i neki od vodećih medija počeli da prihvataju obrasce online culture. Danas, čak i u akademskom svijetu, postoje visoko kvalitetne digitalne baze podataka koje, za razliku od klasičnih knjižara, štede vrijeme i novac, jer se pritiskom na dugme mogu pregledati relevantni naučni radovi. Slično je i sa online novinarstvom. Ono danas štedi resurse, a dobra strana su mu i niski troškovi transakcije. Sa većim korišćenjem, internet postaje sve dostupniji javnosti. Posebnu pogodnost za online novinarstvo predstavlja migracija digitalnih platformi, aplikacija, usluga i medijskog sadržaja na mobilne telefone koji ima funkcionalnu internetsku bežičnu povezanost. Samim tim, i uticaj portala i online novinarstva sve je veći, a posebno je to slučaj sa mladim ljudima, koji su digitalno najpismeniji, jer su se nove generacije rodile u vremenu kada je internet već postojao, oni su tzv. digitalni urođenici.
Bojana Radonjić
Najnoviji komentari