KOLUMNE
DRUGI PIŠU: Zašto su Dženifer Lorens i Džordž Kluni nebitni
Kris Foster (foto: saatchi.com)
Autor: Kris Foster
Bacio sam pogled na budućnost slavnih ličnosti prošle godine dok sam posmatrao svjetsko prvenstvo u igranju igrice ,,Liga legendi” u Seulu. Ko su bili ti elitni profesionalni igrači sa globalnom bazom obožavaoca koji su dobijali ogromne ugovore i čiji su dugosatni turniri ispunjavali sportske arene širom svijeta? I što se na osnovu tog fenomena može reći o budućnosti marketinga i oglašavanja?
Brzinski izbor: Ko je slavniji, švedski igrač video-igrica PevDiePie ili ,,oskarovka” i glumica iz filmova ,,Igre gladi” i ,,Iks mena” Dženifer Lorens? Odgovor vas može iznenaditi. Prema prošlogodišnjim podacima časopisa ,,Varajati”, ,,Jutjub” zvijezde su popularnije među tinejdžerima od muzičara i glumaca. U istraživanju, sprovedenom među 1.500 tinejdžera, od 13 do 18 godina, stavljene su u grupu onlajn ličnosti nasuprot ličnostima sa najvišim ,,kju skorom” u smislu kvaliteta poput pristupačnosti i autentičnosti. Rezultat: Pet najuticajnijih ličnosti među američkim tinejdžerima su sve ,,Jutjub” senzacije.
Internet i društvene mreže mijenjaju prirodu kako posmatramo slavne ličnosti na način koji ima ogromne implikacije u oglašavanju i marketingu. Kognitivna nauka nas uči da su brendovi definisani od strane kompanije u čijem su vlasništvu i matrice udruženja koje generiše neposredna blizina. To je dovelo do široke upotrebe poznatih ličnosti i autoritativnih figura u oglašavanju kao prečice za proizvode kojim bi se stvorio osećaj povjerenja, sigurnosti, bezbjednosti, kvaliteta, pa i seksualne privlačnosti. Društvene mreže sada su sve to dovele na drugi nivo – od riječi i ugovora sa istinskim kredibilitetom kojim se ulazi na teren slavnih ličnosti.
PevDiePie (foto: pevdiepie.wikia.com)
Slika slavnih ličnosti u prošlosti bile su – udaljene, ništa se nije moglo saznati o njima, zvijezda koja je glumila u filmovima jednom do dvaput godišnje sa visoko kontrolisanim publicitetom i promocijom. Sada to nije slučaj, niti su ubjedljive niti efektne. Članovi današnje internet generacije žele da se osjećaju povezanim sa svojim idolima i da imaju osjećaj kako da provedu život. Više od toga: Kada tinejdžeri i 20-godišnjaci imaju hiljade sljedbenika na Fejsbuku, Tviteru i Instagramu, imaju svo pravo da misle o sebi kao osobi od uticaja – poznatoj ličnosti na neki način.
U tekstu ,,Forbsa” citirano je istraživanje ,,Nilsena” u kojem se kaže da 92 procenta potrošača vjeruje preporukama koje dobijaju od prijatelja i porodice više od ostalih oblika oglašavanja.
Endi Vorhol je 1960. godine izjavio: ,,U budućnosti, svi će u svijeti imati svojih 15 minuta slave” i držao u centru Njujorka ,,Fabriku” dobro snabdjevenu rotirajućom galerijom ,,superzvijezda”. Vorhol je davao nestašne izjave o prolaznosti ličnosti i kako pop kultura može da odobri slavu onima koji nijesu prošli kroz prag ostvarenja. Današnji pojam slave, međutim, potpuno je drugačiji.
Nekoliko ključnih sastojaka idu u miks ove nove demokratizacije slavnih ličnosti: stručnost, pristup i identifikacija. Prvo, tu je stručnost: Ne bi bilo nikakvog slavnog poslastičara, prirodnjaka, agenta za nekretnine, šaptača konjima ili planera vjenčanja da stručnost nije apsolutna prepreka za ulazak. Sljedeći je pristup: Umjesto modela slavnih urađenog na osnovu udaljenog idolopoklonstva, današnje poznate ličnosti su pristupačne. Obožavaoci žele da čuju i osjete tu interakciju sa objektima svog divljenja. (Čak i predsjednik Obama morao je da pokrene sopstveni Tviter nalog, @POTUS, koji se našao na trećem mjestu sa najviše sljedbenika, iza Keti Peri i Džastina Bibera.) Na kraju, tu je identifikacija: Mnogi od nas gledaju na današnje slavne ličnosti i misle: ,,da, ja sam baš kao ta majka blogerka ili vlasnica male firme ili entuzijasta za video-igrice. Gledamo na današnje slavne i mislimo: ,,Znam tu osobu. Mogao bih biti ta osoba.”
Dženifer Lorens (foto: pixpixs.com)
Kao rezultat toga, brendovi više ne mogu da se oslone na tradicionalne ličnosti kao sredstvo plasiranja proizvoda na tržište. Ključni stručnjaci za mišljenje znaju pravu suštinu, imaju istinski stav i teško stečenu stručnost i sada odnose pobjedu nad onima koji su poznati samo po glamuru, lošem glasu i naslovnicama na časopisima ,,žute” štampe. Bilo da je u pitanju majka blogerka iz Kine, međunarodni šampioni u igranju igrica ili blogeri koji pišu o politici, hrani i knjigama, čije se objave pomnije prate od onih u redovnim publikacijama, stručnjaci sada drže prevlast kada su u pitanju proizvodi i usluga. I tehnologija, ta velika demokratska sila, olakšala je potrošačima da urade marketing za brendove, i to rade na autentičan način koji otklanja potrebu za slavnim.
Živimo u eri u kojoj je izbor brenda postao poput glasanja – prevazilazi transakciju, sa stvarnom kupovinom koja je samo dio u složenoj emotivnoj mreži. Kupci traže brendove sa smislom, ne biraju ih samo na osnovu funkcionalnosti. Ovo se posebno odnosi na mlade potrošače koji traže brendove koji mogu da im pomognu da poboljšaju život i uklope se u njihov pogled na svijet. Sve ovo čini nevjerovatno uzbudljivim vrijeme za takve brendove koji su u stanju da povežu tačkice u svojoj komunikaciji između brenda i smislenog čina.
Usvajanje u oglašavanju nikada neće nestati, ali dramatično se mijenja na način koji mu daje više značenja. Pronalaženje pravog rješenja za odobravanje proizvoda – na osnovu stručnosti i kredibiliteta – pomoći će brendovima da napreduju na način koji ih samo može uvesti u novo zlatno doba istine i intimnosti u oglašavanju.
Vidjeli smo budućnost oglašavanja slavnih. I to smo mi.
(Autor kolumne za ,,Ju Es Ej tudej” pod nazivom ,,Zašto su Džej-Lo i Džordž Kluni nebitni” Kris Foster je glavni operativac kompanije ,,Sači end Sači”).
